风驰电掣的卡丁车在充满瑰丽色彩却蜿蜒的跑道上做着一个个连舒马赫也自叹弗如的特技，路边不时闪现出时尚、快消等品牌的LOGO，头顶越过的路栏也挂起了“XX为你加油！”的品牌助威条幅，“小不点”驾驶着或宝马或保时捷的跑车不时撞向飞起的金币，每一个撞碎的金币都闪现出一个耀眼的LOGO……
要抱怨网游运营商动了你的游戏吗?还是想想自己玩的游戏是不是不需要付点卡的钱吧，也许这就归功于这些已经充斥在你游戏中的广告。它们的学名叫做“游戏内置广告”（简称IGA），亦即游戏中出现的嵌入式商业广告。
曙光初现
网络游戏具备广告的价值早就为人所提出，当年《第二人生》等网游的火暴，则是将他的媒体价值放大，引起了业界越来越大的关注。不过，价值已知晓，却不知从何挖掘金矿。盛大董事长陈天桥曾经针对网游广告表示：“我们抱着一座金山，但我们不知道怎么开采它。”
数据统计显示，目前中国有1.7亿网民，游戏玩家已从5100万快速飙升到7500万，并在游戏免费化趋势下增势更猛。因此，国内游戏用户基数已形成规模。
庞大的
网络游戏玩家群体为IGA市场的发展提供了深厚的土壤，而目前国内网游环境的变化也为其提供了契机。随着媒体消费行为的改变，传统媒体对年龄在15岁至30岁之间的年轻人的吸引力和影响力已经逐渐减弱。北京壁虎科技有限公司CEO李柳军认为：“这时需要一个新媒体进行补充，从企业营销来讲，IGA对广告主是一个很好的选择。”
分食即将开始
网游传媒CEO陈念端表示：“看中国市场规模，到2010年，中国市场规模会达到400亿，等于是超过了50%的市场产业来自于中国，每个月参与
网络游戏的人群也达到4千多万，可以看出中国在
网络游戏媒体方面有足够的话语权。”李柳军也认为，从某种程度上说，“
网络游戏广告市场得中国者得天下”，从技术到庞大的网游产业背景都足够支撑这一地位。
而据记者了解，目前国内已经有数笔针对网游广告行业的投资，除了盛大网络全资成立的网游传媒（即盛越广告）、分众传媒收购的酷动传媒外，2008年3月，壁虎也获得了著名风险投资商红杉资本的投资。国内IGA市场的各路诸侯已经开始挖洞储粮，准备列队迎战了。
挑战与契机并存
风投对IGA的青睐反映出了这个行业正在越来越为人们所看好，然而，从短期看，行业依然面临着巨大的挑战。
国内著名IT咨询机构易观国际指出：目前该行业总体规模还很小。2007年全年通过广告代理公司运作的广告总额仅为1亿元左右，而且其中相当一部分是登录退出时的广告（这和投放技术落后是强相关的），这种广告的体验与其他媒体广告相比并无优势。
“其实，对于IGA来说，一直存在着几个重要因素影响着他的发展。”李柳军对《中国产经新闻》记者表示：“第一，游戏是个程序化产品，这是游戏的特性，而国内游戏厂商有几个状态，他们所面对的难点也不同；对于代理型的游戏运营商，游戏的开发团队一般都是韩国、欧美等国外技术团队，他们想在游戏中植入广告必须要与这些国外的游戏开发团队进行艰难沟通，因此形成推行、更改IGA的困难；第二，对于生产研发型游戏商，他们更多的要做维护，并专注于研发下一阶段新品，因此没有精力推行IGA的应用；第三，对于少数存在的直接客户型，如可口可乐，他们基于对IGA的认可，自己去与游戏公司（开发公司）谈，但毕竟最终结成合作的数量有限；第四，游戏中没有广告数据统计，无法提供数据监测，而将游戏数据当做广告数据提供给广告主，没有有效数据论证的投放，是广告主无法买账的。”
李柳军认为，要打破这种观望，就要尽快实现产业化。广告行业没有数据支持无法实现产业化发展，对于各个广告位的定位、重复率、曝光率等方面都需要第三方数据的支持。目前壁虎采用让广告主低费用尝试广告效果的方式，并通过聘请第三方机构尼尔森、好耶等进行数据监测，通过数据来说服广告主。“降低广告主尝试的门槛是壁虎今年发展的重点。”他说。 （栾璐）
